En septiembre de 2018 la empresa embotelladora catalana Font Vella tuvo que hacer frente a una crisis de imagen sin precedentes debido al lanzamiento de una nueva botella de agua con tapón amarillo.
Bajo un contexto de tensión política por el procés de Cataluña un bulo corrió como la pólvora por los mentideros virtuales: Font Vella apoyaba al independentismo catalán usando el color amarillo en un tapón de sus botellas. Cientos de mensajes en redes sociales pedían el boicot a la marca dejando de comprar sus productos. Aunque la compañía catalana lo desmintió rápidamente, el daño reputacional ya estaba hecho y abría un nuevo escenario que supondrá un gran reto para la gestión de los intangibles empresariales: “la Posverdad Corporativa”.
En los últimos años se ha hecho famoso un neologismo que capta muy bien los cambios políticos que se están dando en diferentes partes del mundo: la Posverdad. El diccionario Oxford en su edición de 2016 la destacó como palabra del año definiéndola con una clara alusión a las emociones como elemento influyente en la opinión pública frente a los hechos objetivos.
LA POSVERDAD
Pero mientras todas las definiciones se centran en el qué es la Posverdad escaso debate público existe alrededor de por qué se da esta circunstancia. Uno de los mayores elementos que conforman esta nueva realidad es el poder que se le otorga al individuo frente a los hechos obvios o fácilmente verificables: cuando se pone en duda cualquier hecho, esta duda existe por el propio beneficio personal de cada individuo.
Por tanto, si las creencias y opiniones de una persona se ven amenazadas nos esforzamos en evitar lo que el filósofo Lee McIntyre llama “descontento psíquico”. Dicho de otras palabras, nos sentimos más placenteros con nosotros mismos y defendemos así nuestro propio ego siguiendo la estela de las teorías freudianas.
Es de vital importancia empezar a entender la Posverdad como un elemento de carácter emocional que se deconstruye en nuestra mente configurada a lo largo de millones de años de evolución humana.
NUEVO RETO CORPORATIVO
Ante esta nueva forma de entender la realidad las empresas se enfrentan a un nuevo riesgo corporativo no vislumbrado hasta ahora y que daña directamente los intangibles empresariales. Su reputación corporativa se puede ver afectada por la aparición de bulos, fake news o deep fakes modificando la percepción que tienen sus públicos de la empresa y perjudicando seriamente ya no solamente los activos intangibles, también a la cuenta de resultados.
Como asegura el Global Risk Management Survey 2017, el daño a la reputación corporativa se ubica la primera entre las principales preocupaciones de los directores de empresas y gerentes en el mundo. Por esta razón, ante un contexto donde los intangibles son un elemento fundamental en las estrategias empresariales toca hacer especial mención a lo que denominamos “Posverdad Corporativa”.
POSVERDAD CORPORATIVA
La Posverdad Corporativa es un nuevo riesgo reputacional que aglutinan los cambios en las percepciones a través de diferentes formas de Posverdad distorsionando la imagen de las empresas.
Las nuevas dinámicas de poder permiten que cualquier usuario tenga la capacidad de poseer, crear y difundir cualquier tipo de información no verificada perjudicando gravemente los intereses empresariales. Ante ello, las empresas deben de estar preparadas, entendiendo los riesgos que asumen en nuevos escenarios digitales y planificando acciones coordinadas para hacerle frente.
Como hemos visto al comienzo de este artículo con el ejemplo de Font Vella, un bulo creado en internet se viraliza a gran velocidad y es prácticamente imposible pararlo sin una estrategia y una clara alineación de todos los públicos de la compañía. Por ello, antes de crear un manual de actuación, hay que insistir en el conocimiento de este nuevo concepto entre los directivos empresariales para que sepan ante qué se enfrentan y puedan gestionarlo en consecuencia.
Porque… ¿Qué harás cuando se inventen un bulo que pueda afectar a su empresa?, ¿qué supondrá un vídeo falseado de un directivo entre su reputación con los empleados?, ¿Cuánto dinero puede perder una multinacional en bolsa por una Fake News no gestionada a tiempo?
La Posverdad es un instrumento altamente estudiado en el mundo periodístico y político pero que no han alcanzado un consenso para su estudio en el ámbito corporativo. Es la hora de poner el foco en este nuevo reto de las empresas del siglo XXI.
Toni Rueda, Investigador OFN LAB